Pain Point SEO : Wie du Blogbeiträge schreibst, die wirklichen Business Impact haben

Wer bereits einen Blog auf seiner Unternehmensseite hat, dem wird folgendes Szenario bekannt vorkommen: Ein Großteil des organischen Traffics kommt über einen Bruchteil der vorhandenen Blogbeiträge.

Außerdem ist oft auffällig, dass die Blogposts mit dem höchsten Traffic-Volumen nicht jene mit den meisten Conversions (Leads, Sign-ups oder Demo-Anfragen) sind.

Um zu schauen, wie es um das Verhältnis von Traffic zu Conversions in deinem Blog steht, musst du dir die sogenannten Zielvorhaben in Google Analytics einrichten. So kannst du direkt nachvollziehen, welche Conversions (egal ob Produktkäufe, Sign-ups oder ausgefüllte Kontaktformulare) direkt über deinen Content eingegangen sind.

Warum bedeutet zunehmender Traffic nicht auch zunehmende Conversions?

Typischerweise ist es so, dass Keywords mit hohem Suchvolumen (meist sogenannte Short-Tail Keywords) den oberen Funnel für dein Produkt oder deine Dienstleistung ansprechen. Viele Nutzer suchen danach, aber nur wenige haben eine wirkliche Kaufabsicht.

Buying Intent, oder auf Deutsch ‚Kaufabsicht‘, bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer oder Kunde eine Kaufentscheidung trifft. Es spiegelt den Grad der Motivation wider, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, und wird oft durch das Suchverhalten oder Interaktionen des Nutzers mit Inhalten und Angeboten sichtbar.

Der Unterschiede zwischen Keywords im oberen, unteren und mittleren Funnel:

Im Gegensatz dazu haben Keywords, die den mittleren oder unteren Bereich des Funnels adressieren, ein deutlich geringeres Suchvolumen, gleichzeitig aber eine höhere Kaufabsicht.

Natürlich gibt es Fälle, bei denen Keywords mit einem hohen Suchvolumen auch ein starkes Kaufinteresse haben. Wenn du einem solchen Gold-Nugget begegnest – go for it. Das kommt jedoch leider eher selten vor – vor allem nicht im B2B-Bereich.

Während sich viele Unternehmen in ihrer SEO und Content Marketing Strategie wegen des hohen Traffic-Potenzials auf Keywords mit hohen Suchvolumen konzentrieren, gehen wir einen anderen Weg. Wir nehmen ganz bewusst Keywords mit niedrigem Suchvolumen, aber starker Kaufabsicht ins Visier. Hier ist das Conversion-Potenzial deutlich höher.

Ein weiterer Vorteil von Keywords mit geringerem Suchvolumen ist, dass hierfür die Konkurrenz meist deutlich schwächer ist. Da sich die meisten Wettbewerber auf Trafic-starke Keywords konzentrieren, sind Rankings für den unteren Bereich des Funnels meist (aber leider nicht immer) leichter zu erreichen.

Je nach Ziel der Webseite kann es durchaus sinnvoll sein, für High-Volume-Keywords zu ranken, um möglichst viel Traffic zu generieren. Eine Top-of-Funnel-Strategie eignet sich u. a. für Seiten, die es auf Anzeigen-Impressionen (Publisher, Affiliate-Blogs, …) oder Newsletter-Sign-ups (persönliche Blogs, Course-Plattformen, …) abgesehen haben. Wenn wir in diesem Artikel von Conversions sprechen, meinen wir dagegen Sign-ups oder ausgefüllte Kontaktformulare, die sich ganz konkret auf ein Produkt oder eine Dienstleistung beziehen.

In diesem Beitrag werde ich dir zeigen …

• wie wir SEO-fokussierte Themen identifizieren, die sich an den Problemen und Herausforderungen (Pain Points) von Nutzern orientieren. So generieren wir Leads und Sign-ups, anstatt nur leeren Traffic.
• welche Content-Frameworks aus Conversion-Sicht gut funktionieren.

Bist du neugierig darauf, wie eine Zusammenarbeit mit uns für euren Blog aussehen könnte? Hier findest du alle wichtigen Informationen dazu.

Was ist Paint Point SEO?

Pain Point SEO ist eine Strategie, die ich bei Benji Hyam und Devesh Khanal kennengelernt habe. Sie beschreibt den Fokus auf High-Intent-Keywords anstatt auf High-Volume-Keywords mit dem Ziel, Conversions anstatt sinnlosen Traffic zu generieren.

Unsere Keyword-Strategie: Warum uns das Suchvolumen egal ist

Stell dir vor, du möchtest eine Content Marketing Strategie für ein SAAS Unternehmen entwickeln. Die Zielgruppe sind Marketingmitarbeiter (Ja, ich gebe zu, dieses Targeting ist etwas schwammig. Aber ich will das Beispiel nicht unnötig verkomplizieren 😉)

Die meisten Marketer würden sich als Erstes auf die Keyword-Recherche konzentrieren.

Sie beginnen, nach Suchbegriffen zu recherchieren, die aus ihrer Sicht von anderen Marketingmitarbeitern in die Googlesuche eingegeben werden. Dann beginnen sie, diese Liste nach Suchvolumen (hohes Traffic-Potenzial) und Keyword-Difficulty (wenig Konkurrenz) zu priorisieren.

Warum?

In den meisten Fällen wird als Indikator für den Erfolg einer SEO-Kampagne der Traffic-Anstieg um x% herangezogen. Um Leads und/oder Sign-ups geht es in den seltensten Fällen.

Nun werden Blogposts produziert, um möglichst schnell Rankings für die Keywords mit hohem Suchvolumen aufzubauen. Und je nach Autorität der Seite kann diese Strategie durchaus zu einem Anstieg des Traffics nach geraumer Zeit führen.

Aber was ist mit den Leads und Sign-ups?

Das Problem: Mit dieser Strategie werden nur selten nennenswerte Leads und Sign-ups generiert. Ihr Fokus liegt allein auf Traffic-Aufbau und berücksichtigt in keiner Weise die Suchintention der Nutzer.

Deshalb sind wir der Meinung, dass diese am Suchvolumen orientierte Keyword-Strategie kontraproduktiv ist.

Um SEO-fokussierten Content zu entwickeln, drehen wir den Spieß um. Wir starten damit, die Suchintention der Nutzer (die Probleme und Herausforderungen, aka Pain Points) zu verstehen. Erst wenn wir diese näher definiert haben, gehen wir in die Keyword-Recherche und suchen passende Suchanfragen, die diese Pain Points zum Audruck bringen. Daraus formen wir Blogbeiträge, in denen wir das Problem der Nutzer mit unserer Lösung zusammenbringen.

Mit unserem Pain-Point-First Ansatz ist es möglich, die Intention hinter einer Suchanfrage und ihre Bedeutung im Rahmen der Customer Journey des Nutzers besser zu verstehen. So ist es viel leichter vorherzusehen, welcher SEO-Beitrag zu Leads und Sign-ups beiträgt, anstatt ausschließlich Traffic zu generieren.

Unser Prozess: Wie wir SEO-Themen identifizieren, die Leads und Sign-ups statt nur Traffic bringen

Den Unterschied zwischen Suchvolumen-SEO und Pain-Point-SEO kennst du nun. Aber was bedeutet das für die Praxis? Im folgenden Abschnitt werde ich dir genau erklären, wie wir Themen identifizieren, die nicht nur Traffic, sondern auch Conversions bringen.

Diese Keyword-Frameworks eignen sich besonders für Conversion-fokussierten SEO Content

Aus unserer Sicht ist es sinnvoll, Pain Point SEO aus drei Richtungen anzugehen:

1. Kategorien-Keywords

Damit sind Suchbegriffe gemeint, die in direktem Zusammenhang mit der Kategorie deines Produkts bzw. deiner Dienstleistung stehen. Ein Beispiel: „lern management systeme“, „shopify agentur“ oder „klavier für kleine wohnung“. Diese Keywords sind offensichtlich und nicht schwer zu identifizieren – sie benennen oder paraphrasieren genau dein Angebot.

Nutzer, die danach suchen, müssen keine Buyers’s Journey entlang geführt oder auf ein Problem aufmerksam gemacht werden. Sie befinden sich bereits in Kauflaune. Dein Job ist es, genau für diese Suchen zu ranken und die Nutzer davon zu überzeugen, dass deine Lösung die beste ist.

Es wäre grob fahrlässig, diese Suchanfragen nicht mit einer URL zu bedienen und sei es deine Startseite.

Deshalb musst du genau überlegen, in welchen Worten die Nutzer dein Produkt oder deine Dienstleistung beschreiben. Weiter unten findest du einige Interviewfragen, die dir dabei helfen.

Wir selbst sind ein gutes Beispiel: Für die einen sind wir eine „seo agentur“, andere nennen uns eine „content marketing agentur“, wieder andere eine „b2b content marketing agentur“. Deshalb solltest du versuchen für alle Synonyme, die die Nutzer verwenden, um deine Kategorie zu beschreiben, ranken. Wir haben da auch noch einige Hausaufgaben zu erledigen 😉)

2. Vergleiche & Alternativen

Suchanfragen dieser Kategorie deuten darauf hin, dass der Nutzer dich mit deinen Wettbewerbern vergleicht. Dazu zählen Keywords wie „memberspot alternative“ oder „memberspot vs kajabi“.

Genau wie bei den Kategorien-Keywords kannst du hier davon ausgehen, dass der Nutzer schon sehr weit im Funnel fortgeschritten und bereit ist, ein Produkt in deiner Kategorie auszuprobieren oder zu kaufen. Viele haben vielleicht sogar Erfahrung mit einer anderen Lösung und suchen nun aus unterschiedlichen Gründen nach einer passenderen Alternative. Die Conversion-Wahrscheinlichkeit ist daher sehr hoch.

Auch wenn diese Keywords schon lange keine Geheimtipp mehr sind, werden sie noch von viel zu vielen Anbietern der EdTech und SAAS-Branche in Deutschland erstaunlicherweise ignoriert.

3. Jobs-To-Be-Done Keywords

In Anlehnung an das in bekannte Jobs To Be Done Framework (JTBD) sind hiermit jene Suchanfragen gemeint, die erahnen lassen, dass der Nutzer ein Problem (eine Herausforderung) hat, das du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung lösen kannst. Mit diesen Keywords sucht der Nutzer allerdings nicht konkret nach deiner Lösung, wie in Punkt 1 und 2.

Damit sich Suchanfragen gemeint wie „online kurs zahlungsanbieter“ oder „shopware migration zu shopify“. Für diese Art von Keywords solltest du hilfreiche Inhalte liefern, aber gleichzeitig dein Produkt oder deine Dienstleistung als mögliche (beste) Lösung präsentieren.

Hier offenbart sich das besondere an Jobs-To-Be-Done Keywords: Sie sind nicht im Bottom of the Funnel, haben aber dennoch Buying Intent.

Um das Konzept der Pain Point SEO besser zu veranschaulichen, habe ich euch die drei Keyword-Perspektiven noch einmal grafisch im Rahmen eines Funnels eingeordnet:

Im unteren Funnel findet ihr die Keywords der Kategorie 1 und 2. Naturgemäß gibt es nur eine begrenzte Anzahl dieser Keywords, wobei der genaue Umfang stark von Unternehmen zu Unternehmen variieren kann. Daher habe ich die Spitze grafisch eher klein dargestellt.

Darüber im mittleren Bereich des Funnels findest du die JTBD-Keywords. Die Einordnung ist natürlich in gewisser Weise subjektiv. Sie soll verdeutlichen, dass diese Keywords ein etwas geringeres Conversion-Potenzial haben als der Bottom of the Funnel, aber immer noch einen starken Buying Intent.

Ganz oben sind die Top of Funnel Keywords angesiedelt. Sie haben ein sehr geringes Conversion-Potenzial, weshalb wir eher selten Content für diesen Teil des Funnels erstellen. Sie sind sinnvoll, wenn du in erster Linie viel Traffic generieren möchtest.

Anmerkung: Diese grafische Darstellung ist lediglich ein Versuch, das Konzept der Pain Point SEO zu veranschaulichen. Die Grenzen zwischen den verschiedenen Keyword-Kategorien sind in der Realität fließend. Wenn du jedoch versuchst, Content für Keywords aus diesen drei Kategorien zu produzieren, dann hast du eine gute Chance, deinen Chef (oder dich selbst) mit vielen Leads glücklich zu machen. 😄

Wie wir SEO-Themen entwickeln, die hohes Conversion-Potenzial haben

Nachdem du jetzt die drei wichtigsten Keyword-Kategorien kennengelernt hast, möchte ich dir erklären, wie du passende Themen für deinen Content entwickelst.

Der wichtigste Punkt, den du unbedingt beachten musst: Alle Ideen sollten sich direkt aus der Kenntnis deiner Zielgruppe und deiner Kunden heraus ergeben. Deshalb verwenden wir zu Beginn eines jeden Projekts sehr viel Zeit darauf, ein tiefes Verständnis für die Kunden zu entwickeln. Erst wenn du deine Kunden in und auswändig kennst, kannst du Content Ideen entwickeln, die wirklich mit deiner Zielgruppe resonieren. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass diese Themen von deinen Wettbewerbern übersehen werden, da sich die meisten Unternehmen in ihren Blogs auf Traffic konzentrieren und nicht darauf, ihren Kunden ernsthaft zu helfen.

Ich fasse noch einmal zusammen.

Welche Fragen du stellen kannst, um Conversion-fokussierte SEO-Themen zu finden

Der beste Weg, um high-intent Keywords zu identifizieren ist, mit deinen idealen Kunden ins Gespräch zu kommen. Im Folgenden habe ich dir die wichtigsten Fragen zusammengestellt, die du z.B. in Form eines Interviews oder eines Fragebogens stellen kannst.

Eine Abkürzung, um mehr über deine Kunden zu erfahren ist der Austausch mit Kollegen, die regelmäßig direkten Kontakt mit Kunden haben (Sales, Success, Support). Dieses Potenzial nutzen wir in allen unseren eigenen Projekten.

Die Fragen:

1. Welches Problem wolltest du lösen/welche Herausforderung hattest du, bevor du unser Produkt/unsere Dienstleistung überhaupt kennengelernt hast.

Diese Frage hilft dir herauszufinden, nach welchen Begriffen die Nutzer suchen, wenn sie nach einer Lösung für ihr Problem recherchieren, für das dein Produkt/deine Dienstleistung in Frage kommt.

2. Wenn unser Produkt/unsere Dienstleistung plötzlich nicht mehr existieren würde, auf welche Alternative würdest du zurückgreifen?

Mit dieser Frage bekommst du heraus, wen oder was deine Nutzer als Wettbewerber wahrnehmen.

3. Wie würdest du unser Produkt/unsere Dienstleistung einem Freund oder Kollegen erklären, der gar nichts über uns weiß?

Diese Frage hilft dir zu erkennen, ob deine Kunden dein Produkt/deine Dienstleistung ganz anders beschreiben, als du es vielleicht tust. Vielleicht ergeben sich hieraus interessante Keywords mit Suchvolumen, an die du gar nicht gedacht hast.

4. Was sind für dich die 3 wichtigsten Vorteile (Benefits), die du hast, weil du unser Produkt/unsere Dienstleistung verwendest.

Mit dieser Frage erkennst du die wichtisten Anwendungsszenarien und Vorteile deines Angebots aus Kundensicht.

5. Wenn du nach unserem Produkt/unserer Dienstleistung suchen würdest, wie würdest du recherchieren.

So bekommst du heraus, mit welchen Begriffen deine Kunden dein Angebot verbinden.

Wichtig! Achte immer darauf, dass du die Fragen offen stellst. Vermeide, deinen Gesprächspartner durch deine Frage zu einer Vorannahme hinzuführen. Dein oberstes Ziel ist es, dass dein Gegenüber seine Gedanken frei mit dir teilt. Im Laufe von mehreren Gesprächen wirst du merken, dass sich Antworten wiederholen und Muster herauskristallisieren.

Auf Basis dieser Gespräche kannst du schließlich Themenideen entlang der oben genannten Keyword-Kategorien entwickeln.

Ich hoffe, dass unser Prozess der Conversion-fokussierten Themenfindung damit klarer geworden ist. Wenn nicht, dann lass es mich gerne in den Kommentaren wissen.

Was du von unserer Strategie mitnehmen solltest

Um die Conversion-Wahrscheinlichkeit eines Blogposts weiter zu steigern, verwenden wir in all unseren Texten Call to Actions (CTA), die sich natürlich in den Inhaltsfluss des Beitrags einfügen.

Würden wir beispielsweise einen Artikel über die besten deutschen Lernmanagmentsysteme in Deutschland schreiben, würden wir einen CTA einbauen, der so ähnlich klingt wie: „Bist du auf der Suche nach einem deutschen LMS für kleine E-Learning-Anbieter? Teste den Trial für Tool XY für 30 Tage, kostenlos.“

Wie eingangs erwähnt, haben die meisten high-intent Keywords eher wenig Suchvolumen. Es kann sogar sein, dass dein Keyword-Tool überhaupt kein Suchvolumen für ein Thema angibt, was sich aus den Gesprächen mit deinen Kunden ergeben hat (z.B. „memberspot vs. elopage“).

Trotzdem ist es sinnvoll, dass du diesen Beitrag erstellst. Denn: die Keyword-Tools sind nicht allwissend und unterschätzen oft das Traffic-Potenzial. Google selbst gibt an, dass rund 15% aller täglichen Suchanfragen komplett neu sind. Damit hast die die Nase gegenüber deinen Wettbewerbern definitiv vorne.

Grundsätzlich ist es wichtig zu verstehen, dass wir auf keinen Fall sagen, dass du nur SEO-Content innerhalb unserer 3 Keyword-Kategorien produzieren solltest. Alerdings haben wir festgestellt, dass mit dieser Art von Content die meisten Conversions in Form von ausgefüllten Kontaktformularen (Leads) oder Sign-ups zu erwarten sind.

Wenn du also eine Content Strategie für deinen Blog entwickeln willst, die dich unentbehrlich für dein Unternehmen macht, dann sollstest du mit diesem Content beginnen, bevor du dich den Keywords mit großem Suchvolumen und niedriger Konkurrenz widmest. Erst wenn du den unteren und mittleren Funnel abgearbeitet hast, solltest du dich den Fragen im oberen Funnel zuwenden.

Und jetzt kommt unser conversion-fokussierter CTA 😉

Möchtest du die Pain Point SEO Strategie für dein Unternehmen umsetzen?

Wenn du möchtest, dass wir dich bei der Umsetzung unserer Pain Point SEO Strategie unterstützen, um in Zukunft Leads, Sign-ups oder Demo-Anfragen über deinen Blog zu generieren, dann nimm gerne unverbindlich Kontakt mit uns auf.